传媒频道: 以全面全域全员增强地市党媒移动传播力

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以全面全域全员增强地市党媒移动传播力 http://media.people.com.cn/n1/2019/0328/c426163-31001061.html Mar 28th 2019, 00:00
  以全面化移动传播为目标,拓展传播层面;以全域化移动传播为目标,拓展传播区域;以全员化移动传播为目标,扩大参与人员。金华日报报业传媒集团通过全面化、全域化、全员化推进移动传播,使新闻产品点击量10万+成为常态,核心竞争力得到不断增强。   在移动互联时代,移动传播力已成为媒体核心竞争力。作为地市党媒,要以内容全面化为前提进行新闻产品的全面化移动传播,以平台全域化为基础进行新闻产品的全域化移动传播,以理念全员化为支撑进行新闻产品的全员化移动传播,着力拓展移动传播力的时空。   以全面化移动传播为目标,拓展传播层面   移动传播力的强弱,取决于传播人群的全面性。如果能传播到尽可能多的阶层、尽可能多的人群,其移动传播力自然就强。反之,传播面狭窄、阶层单一,其移动传播力自然算不上强。地市党媒是大众媒体,强调的是大众传播,因而需要的是面广人多的综合移动传播力。为此,在强化移动传播力过程中,全面化就成为追求的目标和有效的路径。   移动传播的全面化是以内容全面化为前提的。所谓移动传播力,并不是把新闻传播到用户的移动终端上就产生了“力”,只有用户对接收到的新闻进行阅读,让他们感到有趣有用、受到启发等,这才有“力”的产生,这样的传播才能达到“效力”,体现“能力”。显然,要有这样的“效力”,新闻就要全面,即地市党媒所传播的新闻要尽可能地使各个阶层、各个团体、各个人群都“感兴趣”,“总有一款适合你”“总有你所喜欢的”。   为此,金华日报报业集团一再强调,新闻作品不要站在部门的角度,不要站在单位的角度,不要站在记者编辑的角度,而是要站在用户的角度。新闻是为用户服务的,不能成为部门、单位的宣传稿、黑板报,不能是记者编辑的“自说自话”“自娱自乐”。   新闻的全面性需要新闻的全面提质。质量是产品的生命。新闻产品也是如此。金报集团提出,供应假冒伪劣的新闻产品,无异于“谋财害命”——既浪费用户的金钱,又浪费用户的时间。为此,集团把抓新闻产品质量当成事关生存与发展的大事,长抓不懈。如每周一上午的评报会从1982年复刊以来一直坚持着,坚持学习新闻理论、新闻政策、新闻业务。采编人员参加评报会的情况已列入年终考核。   新闻的全面性需要新闻的全面提速。既然是新闻,时效是一个重要的因素。在不存在影响党政部门正常工作、社会安定、公安破案等的情况下,新闻自然是越快越好,早一秒“你是首发”,迟一秒“你是跟风”。所以,金报集团一再强调:“世上武功、唯快不破”,要争分夺秒抢时效。要当发现者、首发者。达不到“首发”,也要是“首位跟踪者”。为此,金报集团就相同题材的新闻与同城媒体、与省城媒体进行时效对比,并在每周一的评报会上进行通报。为的就是让所有的采编人员增强时效意识,要的是篇篇快、天天快。在具体措施上,强调新闻原则上先上网后见报。集团领导在评报会上指出,在媒体融合背景下,“一次采集、多种生成、多元传播”这句话值得好好思考和研究。一条新闻,在报纸、客户端、微信上刊发,应有3种版本,而不是同一篇文章,同一种形式。如何做好“报纸+”“客户端+”“微信+”,怎么把手里这些“武器”用好,大有文章可做。   在内容全面化并全面提质、全面提速的基础上,进行全面推送、精准投放。面对大众用户,其主渠道是金华新闻客户端,平均每天推送新闻135条以上。面对政务用户,其主平台是金华发布。在南方周末发布的权威政务微信排行榜《中国政务微信排行榜【7.29-8.4】》中,金华发布排名全国第17位,全省(地市级政务微信)第2位。同时发布的《南方周末政务微信爆文榜【7.29-8.4】》中,“金华发布”有3篇上榜,分别位居第5位、第6位和第11位。2018年1~8月,达到10万+的推送30多条,其中《台风“玛莉亚”来了,金华转移千余人!虽是福地,仍不可掉以轻心》阅读量达到312714。面对食客,推送的路径是《舌尖金华》专栏。截至8月底,2018年共推出30期,总点击量达到261万,平均每期8.7万,单期最高点击量达到35.2万。   以全域化移动传播为目标,拓展传播区域   移动传播力需要有传播的广度,就要力求在更大的区域进行移动传播。一般来说,传播区域与传播力成正比:传播的区域越大,移动传播力就越强;传播的区域越小,移动传播力就越弱。为了达到移动传播全域化,既要强化自身的平台建设,也要“借梯上树”“借船出海”,共建共享。金报集团的策略是“下接地气”“上接天线”,通过地方平台建设固本强基,通过外接外联扩大影响。   所谓“下接地气”,就是让地市党媒所在区域成为“自己的地盘”“自己的家”。从而得到移动传播的便利,达到移动传播的便捷性、贴近性、有效性。   正是出于这样的战略考虑和要求,金报集团早早谋划本区域的整体布局。先是设立金华日报义乌新闻中心,后把旗下的浙中新报编辑部整体搬迁到义乌,把旗下的兰江导报定位兰溪,又设立了永康分社、东阳分社、金义都市新区分社、金华开发区分社等,使金报集团在各县市区基本上有自己的“地”、自己的“人”。为做好地方新闻的移动传播搭建了平台,构建了渠道,从而方便了移动传播,增强了区域移动传播力,创造了不少10万+的新闻产品,登上了排行榜:如1月15~21日一周内排行第一的是由金义新区分社记者采写的金义新区新闻《金外金义分校今结项今秋开学 直升金外、国际名校》,点击量130658(截至1月21日20∶30);2月5~11日一周内排行第一的是磐安新闻《震撼大片!“华东第一高空玻璃桥”已完工即将对外开放》,点击量562650(截至2月11日18∶00);3月19~25日一周内排行第二的是由金报集团驻义乌记者采写的义乌新闻《暖心!义乌90后女老师产假前手写9页纸交接工作注意事项》,点击量499629(截至3月25日20∶00);4月8~15日排行第二的是由东阳分社记者采写的东阳新闻《致敬初心,致敬东阳好老师!》,点击量137678(截至4月15日18∶00);5月7~13日一周内排行第三的是兰溪新闻《兰溪有人给留守儿童拍了个微视频,拿下全国唯一一等奖》,点击量111888(截至5月13日18∶00);6月11~18日一周内排行第一的由永康分社记者采写的《2018年永康市高中招生计划出炉 报名咨询取号系统将在17日8∶30准时开放》,点击量339150(截至6月18日18∶00);7月2~8日一周内排行第一的是浦江新闻《浦江一家四口殒命泰国普吉岛 记者连线幸存者还原生死瞬间》,点击量450744(截至7月8日18∶00)。各县市移动传播力的强势,为金报集团的全市新闻打下了扎实的基础:3月19~25日的新闻《市委书记“大调研”足迹》,点击量516051(截至3月25日20∶00);6月18~24日一周内排行第一的《金华四中 有个“神老师”!班里19人被金一中录取、金二中线以上30人》,点击量730086……这让金报集团新闻的移动传播有了根基,有了支撑点,有了着力点,不断增强传播力,从而成为本区域媒体的“老大”。   所谓“上接天线”,就是主动与“上级”联系,借助人民网、新华网、中央电视台等国家级媒体扩大自己新闻作品的传播,从而扩大移动传播的区域,大力增强移动传播力。   2018年以来,金报全媒体作品《家的味道》《航拍金华花海 整个春天坠入你的眼睛》先后出现在人民网首页焦点图,被重点推荐;《我们是洗脚工》《300米高空的杂技人》被人民网官方微博推荐。这些新媒体作品在被人民网推荐的同时,也登上了新浪网、腾讯网、网易等各大门户网站。其中,《家的味道》点击量超过310万,《300米高空的杂技人》点击量超过175万,累计点击量突破2000万。   以全员化移动传播为目标,扩大参与人员   这里的全员化,说的是媒体参与移动传播全员化。“人多力量大”,只有更多的人参与移动传播,才能使移动传播力不断发展壮大。移动传播全员化,这既是一种理念,更应是一种制度。通过理念的更新,推进行动的自觉;通过制度的激励与约束,使好理念转化为好习惯。   金报集团于2017年11月30日出台《关于加速发展金报移动传播力的方案》。方案列出的考察对象是:集团全体在职在岗员工要求全员参与(含与集团签订聘用合同人员),考核到人,部门主任(公司负责人)负主责。考察内容包括:按集团要求转发、推送新媒体作品;为集团重点推介的新媒体作品点赞、集赞。各种任务的响应时间不超过两小时。部主任在两小时内接受任务,并立即将任务派发给所在部门的每位员工,每位员工将完成任务的情况发截图给部主任,部主任汇总后反馈给集团办公室。员工完成任务和反馈的时间一般限于接受指令后的24小时内。考核实行奖惩制:集团员工参与新媒体传播项目,点赞量、转发量、发动投票数等按月考核,位列前30%的给予一等奖励,位列前30%~70%的给予二等奖励,位列后30%的不予奖励。各部门达到考核要求的,部主任当月考核奖金予以一定上浮;未达到考核要求,或有指定任务时不能在限定时间内响应的,当月考核奖金给予下浮(部主任还需完成本人的个人任务)。   这一方案同时对报道组和通讯员提出了考核方案,重在鼓励他们为集团的移动传播出力,多出力意味着多奖励。   该方案自2018年1月1日起实施。实施过程中,不断克服部分员工的抵触、畏难情绪,且行且进步,一步一提高,收获了很多经验,对发现的问题及时进行改进。   实施这一方案,其实是运用了圈层营销原理,集团每一个员工都是一个“圈”,数百个“圈”同时往外传播,一“圈”带动N“圈”,“中心”发送“指令”,各个“圈”连起了平常“去中心化”的更多的“圈”,为传播产品打造了新颖平台,建起了无数渠道,其中有许多有趣的“互动”,收获了传播效果,也收获了“友情”,扩大了朋友圈,增加了共同语言。一来二去,习惯成自然,不见面的“朋友”“亲戚”越来越多且“越走越亲”,有的还常常提出宝贵的意见建议。金华新闻客户端的新闻点击量比没有实施“全员化”前有了较大的提高。2018年1~8月,金华新闻客户端新闻点击量10万+的有124条,100万+的有5条。高于去年同期金华新闻客户端和金华新闻网合计的点击量:10万+的101条,100万+的两条。   (作者陈东系金华日报报业传媒集团党委书记、社长;杨子平系集团新闻研究室主任)

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